每年的“618”都是家电企业的年中大考，作为电商促销时备受消费者青睐的品类，今年家电消费呈现了与以往不同的发展趋势。
一方面，从家电品类来看，景气度分化明显。白电板块自年初以来率先复苏，需求景气度较高，其中空调和冰箱表现优异；厨电板块受益于地产竣工边际改善明显复苏；清洁电器中扫地机表现平平，洗地机“以价换量”趋势越发明显；小家电主要品类线上销售表现承压；黑电板块结构性升级下出现“量减价增”。
【资料图】
另一方面，从家电行业整体来看，或许是因为整体销售格局两极分化，今年“618”主动晒“成绩单”的上市家电企业相对往年减少，随着行业进入存量市场，整体消费分层明显，要么主打性价比，要么竞争高端化，市场下沉与产品升级的趋势并存。
从年中销售数据可以一窥家电行业的冷暖变化，过去三年经历疫情冲击、房地产红利消退的家电行业是否有望迎来真正意义上的修复性增长？
图片来源：视觉中国
空调、冰箱、洗地机表现亮眼受地产后周期销售低迷，以及疫情反复等拖累消费需求下行的影响，我国家电市场自2021年中以来持续疲软态势，但最近一个月则出现谷底反弹。
家用电器申万一级指数显示，2021年1月指数上涨至10年以来最高位10930点，但此后受多种因素影响，一路下滑至2022年10月的5656点，是近4年以来最低位。今年以来出现复苏迹象，截至2023年6月27日，月初以来累计上涨9%，达到7253点，从去年最低点位反弹了28%。
6月份以来家电行业股价升温，与“618”期间销售数据向好不无关系，多家家电企业已经发布了618“战报”。从品类来看，空调、冰箱、洗地机表现亮眼，销售量同比增加均超过30%。
从各大电商平台来看，目前牢牢占据销售榜首的仍然是美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）、海尔智家（600690.SH）传统三巨头，但三家头部企业的侧重点各不相同。
其中，美的集团销售额同比增长40%，销售规模位居全网第一，但已经连续两年未公布具体数字，2021年的全网销售额为160亿元，今年预计只会更高。
美的品牌方面，COLMO购买用户同比增长超30%，东芝销售额同比增长超120%，小天鹅水魔方系列销售量超53万台，华凌销售额同比增长超70%。品类方面，美的空调京东渠道销售27.8亿，同比增加90%，其中酷省电系列突破42万套;美的柜机销售额达7亿元。
格力电器全网累计销售额突破90亿元，是目前披露具体数据最高的家电企业。分电商平台来看，格力在天猫的全品类销售额同比增40%，在京东的全品类零售额同比提升28%。具体到品类方面，格力仍然是空调扛大旗，格力空调在天猫平台的销售额同比增加49%；在京东平台零售额同比增长30%。
海尔智家618期间会员成交量达34亿元，从品类端看，空调、厨电、洗碗机和机器人销售量分别提升83%、37%、38%和86%。爆款方面，嵌入式系列增幅超过500%，冰吧增幅超过70%，自清洁空调增幅85%，“双面洗”洗碗机全网销售超过10倍速增长。
从上述几家企业的“战报”梳理可以发现，家电企业中，白电以及厨电板块总体销售呈现增长态势。根据奥维云网(AVC)监测数据，618期间空调、冰箱、洗地机三个品类的表现最为亮眼，销售量同比增速均超过30%，遥遥领先于其他品类。
数据显示，2023年618期间空调全渠道零售量1195万台，同比增长35.9%，销售额411亿元，同比增长38.0%。对此，奥维云网分析师认为，“从空调前几个月的排产情况可以看到今年各企业备货相当充足，加上高温天气刺激，今年‘靠天吃饭’的空调仍有较高景气度。”
不过，家电行业分析师刘步尘则认为，高温天气确实对空调销售有一定的促进作用，但这是阶段性的，空调已进入存量市场的特征没有改变，因为和房地产行业息息相关，从长远看，新房交付量减少的背景下，空调难以有大的增长空间。
除了空调和冰箱以外，作为清洁家电的洗地机延续过去几年的火热行情，继续保持高速增长，洗地机618销量同比增长37.5%，不过销售额度同比仅增加12.1%。
追觅科技曾推出多款新品洗地机。追觅科技中国区副总经理郭人杰认为，“一方面随着对洗地机了解加深，消费者购买行为趋向理性，因此要从技术和价格双重入手才能打动消费者；另一方面产品也要寻求新的消费场景。比如说美食圈层、露营圈层，对于清洁家电的要求是独特的，可能对智能化、自动化的需求会更高。”
可以看出，扫地机“以价换量”的趋势明显，分品牌看，石头和美的在“开门红”期间降价放量的效果较为明显，线上销量涨幅显著大于均价降幅;追觅科技618全渠道销售额同比增速超100%，天猫、京东销售额同比增长超83%。
有长期关注家电行业的金融机构分析师告诉南方财经全媒体记者，“白电和大厨电板块具有较强的后地产属性，在去年地产‘三支箭’融资政策出台后受益明显，从618销售数据来看已经率先反弹。而其他板块目前仍处于复苏前期，但部分智能科技家电逐渐成为家电消费的增量市场，比如扫地机器人、智能投影机、车载光学部件等。”
高端化、智能化成为竞争焦点家电品类众多，今年更是出现了明显的景气度分化。有家电企业相关人士告诉记者，“今年整个家电市场分化明显，白电、厨电表现较好，但是黑电、小家电需求则相对疲软，消费者更加理性和保守，追求性价比。”
虽然受益于年初以来房地产行业回暖，白电、厨电板块率先复苏反弹，清洁电器中扫地机也表现亮眼，但也有部分品类需求不振。
厨电板块中，老板电器（002508.SZ）618全网销售总额破14亿，占据板块首位。其中烟灶品类也是细分领域第一。油烟机和燃气灶全网销售总额超40万台，同比增长超20%。火星人（300894.SZ）618最终成交额超4.55亿，同比增长31%。爆款方面，E70蒸烤独立集成灶获高端13000+价位段首发销售首位，集成洗碗机零售同比增长30%。
据奥维云网数据，全行业油烟机、燃气灶、电热、燃热线上合计零售额71.5亿元，同比增长6.1%。但各大厨电企业近年来追逐的集成灶则出现明显下滑，618期间集成灶销量11.6万台，同比下滑17.5%，销额11.0亿元，同比下滑10.0%。
有厨电企业相关人士表示，“今年618集成灶行业整体市场表现一般。线上表现为交易量萎缩，线下则体现在了人流量和成交量的下滑。整体行业增长放缓，竞争加剧。”
集成灶行业曾经炙手可热，但相关数据显示近年来销量下滑明显，2016-2018三年集成灶复合增长率为55.4%，2019-2021三年复合增长率23.5%，而到2022年，集成灶市场零售额同比增长仅为1.2%。
此外，同样下滑明显的还有小家电品类，在过去三年疫情期间，“宅经济”推动了消费者对于烹饪、清洁等小家电的需求增长。
奥维云网数据显示，618期间小家电品类（如电饭煲、电磁炉、豆浆机等共计14品类）的零售额25.2亿元，同比-19.3%；零售量1116万台，同比-16.5%；均价226元，同比-3.3%。从数据层面来看，“宅经济”的影响减弱，消费者的需求渐趋理性。
中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为，“传统大家电以满足家庭公共需求为主，比如电视、空调、冰箱等，而生活小家电则更多是满足个性化与多元化需求，这反过来也会加速小家电的品类创新。”
创新也成为小家电企业的共识。过去的2022年中，处于小家电头部的苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）纷纷在厨电、清洁领域推出多款新产品。小熊电器(002959.SZ)更是推出100多款新品，平均每3天就推出一款新产品。
黑电板块则出现“量减价增”的趋势，奥维云网数据显示，618期间，中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，同比下降12.9%;零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%。进一步来看，618期间主要尺寸电视产品均有不同程度均价下滑，但得益于大尺寸产品占比的显著提升以及产品本身功能升级拉动，618期间整体彩电产品均价同比仍有提升。
黑电板块中投影机是增量市场，极米科技（688696.SH）作为该细分领域头部企业，在投影品类销售规模位居首位。618期间线下门店4K投影产品成交金额同比增加超过100%，抖音成交金额同比增加超过200%。
当代消费者不只关注产品本身，更追求个性化生活方式，为迎合消费偏好变化，当前家电企业布局高端化、智能化的趋势明显。
海尔智家方面认为，公司为用户提供的不再是单品，而是整体定制的场景，创新视角也从“产品科技”转移到“场景科技”，从而提升用户生活的幸福感。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌近日表示，将从科技突破、家电家居融合、定制化服务几个方面着手，进一步发展卡萨帝的业务。
“如何使用激光技术，满足消费者需求是所有投影品牌都应该思考的问题，企业应该以消费者需求反过来推动技术和产品发展。”极米科技相关负责人表示，公司近期召开了春季发布会，发布了多款新品。以第三代投影光源技术极米DualLight超级混光为例，既保留了LED光源自然光谱久看不累的特点，又集成了激光色域及亮度的优点，是一种在观影舒适度、亮度、色域、色准等多维度指标均有良好表现的创新投影光源技术。
有家电行业分析人士告诉记者，“各大上市家电企业在布局和新产品研发方面也有所不同。美的在智能家居领域和高端品类上有所布局；格力主要通过产品迭代和下沉市场的拓展来提升市场份额；海尔在子品牌和高性价比产品上下足了功夫；海信则通过加强品牌建设和产品创新来提升市场竞争力。总体来看，各大上市家电企业都在不断努力提升品牌和产品的品质，以满足市场消费者的需求。”
家电板块有望迎来估值修复中信建投证券家电首席分析师马王杰认为，今年618各家电品类景气度分化明显，且“下沉”与“升级”趋势并存。展望下半年，他认为白电板块机会预计贯穿全年。白电板块需求景气度好，原材料大周期向下，估值整体处于低位。此外黑电板块可以把握行业格局变化带来的投资机会。厨房小家电成长持续性可能超预期，政策催化下的地产链也存在一定投资机会。
中泰证券近期研报则指出，从整个家电行业来看，有三个值得关注的方向，一是坚守空调，产业链上下游维持景气趋势，Q2低基数下零售回款快速增长，后续内销增长的驱动力有望从补库转换为终端动销，估值仍有提升空间；二是关注地产链，弱经济环境下进入政策博弈期，厨电二季度环比一季度出现边际改善，低估值厨电有望展现弹性；三是关注可选链，内销618中部分小家电企业线上渠道维持高增，可能有超预期机会;此外若外销订单好转，出口占比高的家电企业在低基数下有望受益。
从整个家电行业来看，虽然头部企业依靠规模优势、品牌优势等仍取得一定增长，但稳中带忧，家电行业触及增长天花板的态势明显，叠加房地产红利减少，需求端动力明显不足。即便是部分家电产品通过降价换取销量，但长期来看价格战难以持续，未来仍需要依靠高端化、智能化产品来进一步挖掘消费者需求，打开行业发展天花板。
标签：
